Tata女鞋:如何在众多圣诞营销中赢得消费者的好感?

浏览:1 作者: 来源: 时间:2019-07-19 分类:新闻资讯
Tata女鞋:如何在众多圣诞营销中赢得消费者的好感?


圣诞节刚过去,各家品牌推广五花八门,然而“年年有今日,岁岁有今朝”,每年圣诞主题营销都层出不穷。如何在契合Tata女鞋品牌调性的基础上从众多圣诞营销中脱颖而出、提升用户对品牌的好感度,是摆在项目组成员面前的头号问题。

项目思考:我们要解决什么?

起初接到项目brief的时候,品牌方的诉求很是简单直接:Tata女鞋,作为国内知名女鞋品牌,舒适、时尚、百搭,应对圣诞和新年两个时间节点进行冬季线上推广,提升用户对品牌和产品的好感度。面对这样的brief,我们需要思考:

Tata的产品舒适、时尚、百搭,三个点全打不容易留下深刻印象,那么我们应该向受众传递哪个点?国内市场女鞋品牌很多,产品普遍不存在明显的差异,品牌定位相似,我们如何让Tata的品类中形成区分,利于消费者记忆?


策略制定:跟用户说什么?

通过各种渠道进行检索,加上精准的消费者分析,我们发现:用户在产生购买行为时,一般会考虑三个问题:“买不买得起”“好不好看”“舒不舒服”,而前两个因素影响消费者进店,“舒不舒服”才是决定消费者产生购买行为的关键因素。

Tata的核心用户——25岁~35岁的女性消费群体,身份大多为职场的白领、蓝领、金领等,对产品的价格的承受能力是足够的,对鞋子的款式也会根据情景而改变,而在心态上更倾向对品牌的情感共鸣,及脚对鞋子的切实感受。所以,相较【价格】【款式】,【舒适】的诉求才是用户长期关注并影响其选择品牌至关重要的因素。


如何传达:怎么让用户产生共鸣?

选定了【舒服】作为主要传播点,那用户一般如何判断一双鞋是否舒适?

“每个人的感觉不同,只有自己穿了才知道。”

“越合脚的感觉才会越好。”

“好不好穿,只有脚知道。”

不难看出,舒服=合脚=合适!由此拟定Tata冬季线上传播主题——Ta合适,才舒服!既倡导了一种选择的价值观,也指Tata的产品合适又舒服。


准确出击:【圣诞节,我们一起虚度时光】

在圣诞节这种被中国人过成了情人节的节日里,我们目标消费群体的集中诉求是什么?

她们不再像25岁以下的姑娘们会执着的做某些事,对做什么没有强力的要求,看似随意,其实是对生活状态的另一种理解。对她们来说,和对的人(闺蜜、恋人、家人),一起虚度时光的状态才最好的:懒散、平静……舒服就好!

由此,Tata以#Ta合适,才舒服#为冬季传播主题,线上传播为主要阵地,微博+微信+线下门店三个层面相互配合,开启了以【圣诞节,我们一起虚度时光】为主题的圣诞传播。


集成渠道:从用户出发,为用户着想

1)微信H5游戏

为契合圣诞氛围、阶段主题及品牌主张(Walk the way of love)和产品的特点,开发“搭桥”游戏:

扫描二维码,立即体验!(数英网 App 用户需点击放大二维码后,长按识别)

微信H5游戏

微信H5游戏


游戏主题明确、画面温馨、简单易操作,极大提升了消费者对品牌的好感度。游戏中送出的门店现金优惠券也为线下销售导流不少。


2)主题海报

以家人、闺蜜、情侣为切入点的主题系列海报。

系列海报

3)微博活动

微博同步发起【圣诞节,我们一起虚度时光】活动,获上万转发。

微博活动


4)线下门店

导购同步宣传H5游戏,号召消费者扫描二维码玩游戏,赢优惠券。

线下门店

短短几天,微信H5游戏收获了近20万人次浏览量,微博活动收获了上万人参与,Tata圣诞节传播战役圆满结束,极大提升了消费者对品牌的好感。